Dan Ariely, Aké drahé je zadarmo, preložila Ľuba Kuzmová, Premedia 2015
Viera v ľudskú racionalitu je pôvabným príkladom protikladu pojmov. V ekonómii sa takto veriacim doteraz darilo. Súčasnosť má však výrazné terapeutické účinky. Liečba ilúzií beží šialeným tempom.
Neuvedomujeme si skutočnú cenu vecí zadarmo. Šetríme na drobnostiach a rozhadzujeme pri dôležitých nákupoch.
Skúmanie prepojení medzi psychológiou a ekonomickým správaním človeka bude ešte dlho výnosným knižným biznisom.
Bolestivý začiatok vedy
Nápad na knihu a autorov neortodoxný ekonomický svetonázor súvisí so špeciálnou krízovou situáciou v jeho živote. Keď mal osemnásť, výbuch horčíkovej svetlice mu spôsobil popáleniny tretieho stupňa na 70 percentách tela.
Tri roky strávil v nemocnici omotaný obväzmi. Neskôr začal vychádzať na verejnosť príležitostne, natiahnutý v tesnom syntetickom obleku s maskou. Sám sa teraz smeje, že vyzeral ako „pokrivená verzia Spidermana“.
Ariely akoby zvonku začal pozorovať činnosti, ktoré dovtedy považoval za rutinné.
Premýšľal o cieľoch vlastného správania i správania iných ľudí. Nadobudol značné skúsenosti s rôznymi typmi bolesti. Zo začiatku sa jeho každodenná agónia odohrávala v „kúpeli“. Bol ponorený do dezinfekčného roztoku, dávali mu dolu obväzy a zoškrabávali mŕtve časti kože.
Sestry zakaždým strhli obväz čo najrýchlejšie – bolesť bola intenzívna, ale krátka. Tak je to vraj pre pacienta najlepšie. Nezdalo sa mu to.
Po vyliečení, počas štúdia na Telavivskej univerzite vďaka predmetu fyziológia mozgu začal o veci nanovo rozmýšľať. Pomohol si aj empirickým výskumom a experimentom. Ukázalo sa, že ľudia cítia menšiu bolesť, ak sa ošetrenie vykonáva s nižšou intenzitou a dlhšie. Jednoducho, pomalé odmotávanie obväzov pacient znáša lepšie.
Ariely navštívil nemocnicu a pokúsil sa pôsobiť „misionársky“. Neúspešne - sestry upozornili na to, že dlhé odmotávanie by spôsobovalo neprimeranú psychickú záťaž práve im.
Príbehy predvídateľných nerozumností
Aj takto sa môže začínať to, čomu sa dnes hovorí behaviorálna ekonómia. Dan Ariely je jej profesorom na Dukovej univerzite. Výsledky svojho skúmania zhrnul do štyroch kníh. Vždy z iného uhla rozpráva o ľudskej iracionalite.
Spočiatku behavoriálnu ekonómiu nikto nebral vážne. Neviditeľná ruka Adama Smitha bola dogmou. Tvrdenia behavioralistov nebolo možné verifikovať pri pokusoch. A načo by aj pokusy boli? Všetko predsa garantujú inštitúcie, konkurencia a trhové mechanizmy!
Laboratórne skúmania boli v jednej chvíli nahradené realitou. Krátko po prvom vydaní knihy v roku 2008 sa finančný svet rozletel na črepiny ako v sci-fi filme. Guvernér centrálnej banky Greenspan zostal šokovaný. Trhy nefungujú, ako sa predpokladalo!
