Anticenu Sexistický kix určenú pre najsexistickejšiu reklamu roka udeľovala Aliancia žien – Cesta späť tento rok po prvý raz. Verejnosť na ňu nominovala tridsať reklám, v utorok si má anticenu prevziať zadávateľ tej najsexistickejšej. Rozprávali sme sa s koordinátorkou projektu Jitkou Dvořákovou.
Ako vznikol nápad vyhlásiť anticenu Sexistický kix?
„Táto myšlienka sa na Slovensku objavuje pomerne dlho v rôznych podobách kritiky sexistických reklám. V Česku uskutočňuje podobnú aktivitu Nesehnutí pod názvom Sexistické prasátečko už niekoľko rokov a my sme sa ich skúsenosťami inšpirovali. Realizáciu nám vďaka grantu umožnila Nadácia otvorenej spoločnosti. Naša organizácia sa venuje riešeniu problematiky násilia na ženách, osvete, preventívnym aktivitám, poradenstvu a pomoci. Uvedomujeme si, že keď sa ženy objavujú v reklamách v znevažujúcich vyobrazeniach, premieta sa to aj do situácií v reálnom živote. Ak akceptujeme sexizmus a násilie v reklame, akceptujeme ich aj v živote.“
Problematických reklám je veľa, ale považuje sa to za normálne.
„Práve zdanlivá 'normálnosť' nenormálneho, diskriminačného zobrazovania ľudí v reklame je dôvodom, prečo vznikla naša anticena. Nechceme, aby sa diskriminácia na základe rodu ani z iných dôvodov mohla považovať za spoločenskú normu, pretože vidíme jej negatívny vplyv najmä na situáciu žien, ale aj mužov, ľudí LGBTI či národnostných, etnických a náboženských menšín. Vyvíja sa na nich tlak, aby sa správali podľa stereotypných očakávaní. Reklama funguje na stereotypoch, aby dokázala komunikovať s ľuďmi. Problém nastáva, ak ten stereotyp obmedzuje slobodu voľby: napríklad od mužov sa očakáva pozícia živiteľov, ochrancov rodiny a od žien pozícia opatrovníčok rodiny.“
Alebo sexuálneho symbolu či okrasy?
„Mýtus krásy prostredníctvom reklám núti ženy napĺňať retušovaný ideál, ktorý je nedosiahnuteľný. Je to nastavené tak, aby ženy boli stále v jednom kole, aby nikdy nedosiahli vysnený ideál večnej mladosti a dokonalej jednotnej vizáže. A to potom má nepriaznivý vplyv na ich život.“
Reklamy pôsobia podprahovo, v podstate sa ich účinku nedá vyhnúť.
„Preto je veľmi ťažké o nich začať premýšľať a vedome si ich všímať. Komunikácia s verejnosťou je náročná, pretože zrazu hovoríme, že reklama ovplyvňuje aj sebahodnotenie, vzťahy a niekedy má priam fatálne dôsledky, ako sú poruchy príjmu potravy vedúce v najhorších prípadoch až k úmrtiu.“