ať s otvoreným náručím sami od seba. Akosi zabúdame, že dnes sa aj štát musí, nech to znie akokoľvek neúctivo, predať, že aj štát si musí budovať svoju trhovú značku. V podstate na známom trhovom princípe: viac predať, lepšie zarobiť, prilákať zahraničných investorov, turistov atď. V trhovej značke štátu je však obsiahnutá aj jej identita, história, kultúra a ďalšie hodnoty, ktoré môžu eliminovať alebo aspoň redukovať tradičné predstavy napríklad o nudných Švédoch, odvážnych Nóroch, vášnivých Španieloch či racionálnych Čechoch a citových Slovákoch.
Budovanie trhovej značky, „branding“, je náročnou, trpezlivou, dlhodobou a zároveň veľmi invenčnou prácou. Nemôže byť vecou jednej strany či nejakej skupiny, lebo sa bytostne týka celej spoločnosti, kvality jej života. Príklady z nie tak vzdialeného priestoru by nás mohli prinajmenšom inšpirovať na domýšľanie. Dnes prosperujúce Španielsko bolo napríklad v čase úmrtia diktátora Franca medzinárodne načisto nepríťažlivou a pomerne chudobnou krajinou. Vtedy sa začala kampaň Viva Espaňa s Miróovým slnečným symbolom. Marketing krajiny kulminoval na svetovej výstave v Seville a na OH v Barcelone. Alebo príklad iných podobných krajín: Írska a Portugalska, známych skôr svojím zaostalým poľnohospodárstvom. Moderným marketingom sa im podarilo pritiahnuť investície aj turistov. Iný príklad predstavuje Švédsko, ktoré malo dlho celkom dobrú značku: spoločnosť blahobytu. Dnes to však už nestačí, krajina potrebuje „rebranding“, ostatné ju totiž dobehli. Preto sa na budovaní trhovej značky dnes výraznejšie podieľa úroveň vzdelania a počítačovej techniky, príroda a životné prostredie, dizajn a hudba, čo všetko spolu so stabilnou demokraciou vytvára stále príťažlivú švédsku trhovú značku. Ešte lepším príkladom „brandingu“ je Fínsko, známe pred dvoma desaťročiami zväčša svojím lesným priemyslom či húževnatými bežcami na lyžiach. Dnes je trhová značka tohto štátu naplnená informačnou technikou, internetom a telekomunikáciami. Fínska športová hviezda už nevíťazí len na sánkach či bežkách, ale na F l. Šéf mediálneho oddelenia na fínskom ministerstve zahraničných vecí Christer Haglund za najdôležitejšie prvky, ktoré výrazne prispeli k novej trhovej značke Fínska, považuje členstvo v EÚ (od r. 1995) a jeho popredné postavenie v informačnej technológii (najvýznamnejšiu rolu zohráva Nokia, Fínsko má najvyšší počet užívateľov internetu na svete, čo posilňuje jeho imidž ako IT-krajiny).
