cnosť rodiny a podobne, a tvári sa výsostne odborne.
Štruktúra „výzvovej a osvetovej“ reklamy je prehľadná. Na jej začiatku je vysvetľovacia fáza, v ktorej sa ukáže nejaký proces v ľudskom tele, alebo sa opíše vznik ochorenia. Potom sa pozornosť zacieli na prvok či prostriedok napomáhajúci zlepšenie stavu, „zaručene“ overený vedeckým výskumom. Nakoniec sa predstaví výrobok, ktorý spomínaný prvok alebo prostriedok obsahuje, a ktorého kúpou a (po)užívaním „Urobíte aj vy niečo pre svoje zdravie“ alebo „Budete držať budúcnosť svojich detí pevne vo vlastných rukách“. To sú zvyčajne pravidelné záverečné slogany. Kým by také apely nepohli! Dobrá mama predsa vie, čo je pre jej rodinu dobré. Zaujímalo by ma, koľkí z kupujúcich si pri výbere produktu vyžiadajú spomínaný vedecký certifikát, na ktorý sa reklama odvoláva.
V podstate však o nič nejde, všetci viac-menej vieme, že je to taká hra. No každá hra je iba dovtedy nevinná, kým sa nemení na manipuláciu, ktorá útočí naozaj na najcitlivejšie „body“. Vtedy zvyčajne vnímame zneužitý jazyk dobre zamaskovanej reklamy veľmi citlivo. Na mňa osobne tak pôsobili tvrdenia v nedávno publikovaných článkoch predstavujúcich „produkty“ slovenských poisťovní. Objavil sa v nich text: „Majetok je pre Slovákov často cennejší ako ich život alebo zdravie. Aspoň z pohľadu poistenia. Uprednostňujú totiž poistenie áut a iného hnuteľného či nehnuteľného majetku pred životným poistením.“ Bolo by to generalizované obvinenie „väčšiny“ bez argumentov, nebyť tých dvoch vhodne použitých zmierňujúcich slov - príslovky „často“ a častice „aspoň“. Dve nenápadné, vhodne použité slovíčka vo vetách, ktorým na to, aby mohli odznieť, musí predchádzať štatistická a sociologická analýza: prečo je to tak? Úder na citlivé miesto, len tak jazykom, možno (všimnite si dôvod použitia častice „možno“) z jednoduchého dôvodu - zvýšiť počet klientov poisťovní. A „možno“ tých klientov je nedostatočné množstvo aj preto, že jazyk, ktorým poisťovne komunikujú s klientom, je krkolomný a málo zrozumiteľný.
